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なぜMicro-Influencerがマーケティングにおいて重要なのか?

SNSが生活の中で必須となり、大きな情報源として一般化する中、Webマーケティングの1つとしてとても重要になっているインフルエンサーマーケティング。インフルエンサーマーケティングは、SNSやブログ、動画サイトなどにおいて、消費者に強い影響力を与えるインフルエンサーを活用したマーケティング手法です。昨今注目されている「マイクロインフルエンサー」について見ていきましょう。



企業やブランドがインフルエンサーマーケティングキャンペーンを実施する際に、気を付けなければならないのは、間違ったインフルエンサーを選択してしまう事です。インフルエンサーはフォロワー数によりTiers(層)があるとされていて、米国では一般的に4層に分けられています。


  • メガ(Mega)インフルエンサー:100万人以上のフォロワー数

  • マクロ(Macro)インフルエンサー:50万人から100万人以下のフォロワー数

  • マイクロ(Micro)インフルエンサー:10万人から50万人以下の小規模のフォロワー数とされています。10万人以下フォロワー数のユーザーの場合もマイクロインフルエンサーと呼んだり

  • ナノ(Nano)インフルエンサーと呼んだりします。

マーケターに最近注目を集めているのは、比較的規模の小さいインスタグラマーと呼ばれる、マイクロインフルエンサー達です。


フォロワー数のサイズは関係ある?


インフルエンサーマーケティングを実施するにあたり、一般に多くのオーディエンスに影響を与え、リーチできると思われるメガインフルエンサーの方が効果的だと考えるかもしれませんが、実際にはそうとも限らないようです。


インフルエンサー・マーケティング・プラットフォームのMerkerlyのリサーチによると(800,000人の1000人以上のフォロワーを有するインスタグラマーを対象にした調査)、インフルエンサーのフォロワーの総数が増加するにつれて、フォロワー数とのエンゲージメント率(コメントやLikes「いいね」数)が減少することがわかりました。


具体的にはフォロワー数が1,000人未満のユーザーのLikes数は8%も近くもあったのに対して、メガインフルエンサーと呼ばれるフォロワー数1000万人以上のユーザーのLikes数は1.6%でした。この結果は、コメント率でも同様で、フォロワー数1000人未満のユーザーはコメント率が0.5%であったのに対して、フォロワー数1000万人以上のユーザーのコメント率はたったの0.04%でした。(13倍近くの差がありました)。フォロワーのサイズとエンゲージメント率との間には負の相関関係がみられたのです。


マーケターがインフルエンサーマーケティングで数十万や数百万のフォロワーがいるユーザーを選択したとしても、特定のキャンペーンを実施する場合に効果的だとは限らないのです。


マイクロインフルエンサーの優れている点は、フォロワー数のサイズはそれほど多くはないが、特定の人から強い支持を集めていて、その特定のコミュニティに影響力が非常に高いとされているユーザーです。彼らはメガインフルエンサーに比べてより大きいアドバンテージをマーケターにもたらすとされています。何故なら、マイクロインフルエンサーは一般の読者などである場合も多く、自分でコンテンツを作成したりしているので、彼らが投稿するコンテンツに興味のあるフォロワーはマイクロインフルエンサーの情報源を信頼できるソースとして利用する場合が多いためです。



企業やブランドはマイクロインフルエンサーをどのように活用すればよいの?


米国のパブリッシングプラットフォームのMediumによると、マイクロインフルエンサーが及ぼすマイクロインフルエンサーマーケティングでの主な3つのデータは:

  1. Mega-Influencersより60%高いキャンペーンエンゲージメント率

  2. 費用対効果が高い、Cost per engagementは6.7倍以上

  3. 一週間に会話をする回数が、平均的な消費者より22.2回以上

でした。上記からも分かるようにマイクロインフルエンサーは特定のフォロワーから大きな支持と信頼を獲得しているので、旨くマッチングされたマーケティングを実施することにより、より効果があるとされています。


高いエンゲージメント率を利用する


オンラインストアやブランドの宣伝において、エンゲージメント率の高いマイクロインフルエンサーを参加させることは有効です。例えば、マイクロインフルエンサーが既にマーケターの宣伝したいと思っているブランドのファンである場合はより効果的で、彼らは既に宣伝したいブランドや商品、サービスを愛用していてくれているのです。フォロワーは自分の世界とはかけ離れているメガインフルエンサーが支持したブランドや商品よりも、自分に身近に感じるマイクロインフルエンサーが投稿した商品やブランドの方に興味を持ち、親近感を商品に感じるようになるのです。


実際、エンゲージメント率の高いマイクロインフルエンサーの投稿には、コメントやLikes数が多く、その多くのコメントも友人や知り合いが投稿したもの、あるいは頻繁にコメントをする自分にとって身近に感じる人など比較的フォロワーと関係性の濃い人であったりするケースも多いのです。それにより、そのブランドに「興味を持つ」と言う関心から「支持する」と言う強力なブランドの支持者になるまでに時間がかからない事も多いのです。


ブランドロイヤリティや信頼関係を築く


消費者が商品の購買決定する際には、企業が消費者と信頼関係そして密接な関係を築くことが重要とされています。マイクロインフルエンサーは既に、その商品やブランドを愛していることをフォロワーは知っているので、企業はフォロワーやオーディエンスとの信頼関係は築きやすいのです。


ストーリーの重要性


SNSの中でもインスタグラムはインフルエンサーマーケティングにおいてとても重要な戦略的なマーケティングで、企業やブランドは、若い世代のオーディエンスにリーチするために、インフルエンサーとパートナーを組んだり、スポンサー提供をしています。若い世代では、商品などを検索する場合にGoogleなどの一般の検索エンジンではなく、インスタグラムから始める人も多いようです。


マーケターは、単に自社の宣伝したい商品をマイクロインフルエンサーに提供して、商品を撮影して投稿してもらうだけではなく、フォロワーが共鳴してくれるようなブランドや商品のストーリーを届ける必要があります。米国では、よく「Art of Storytelling」と言われるように、マーケティングにおいて、企業やブランドのストーリーを提供する事の重要性は語られていて、ビジュアルに訴えるだけではなく、心に響くストーリーでオーディエンスにリーチする事も重要視されています。マイクロインフルエンサーが、影響力のあるストーリーを投稿する時、フォロワーはよりそのブランドや商品にコネクトするのです。


マイクロインフルエンサーマーケティングの課題とは?


ただマイクロインフルエンサーマーケティングが全てにおいて良いというわけでもなく、実際に課題や問題点も多くあります。関連するマイクロインフルエンサーを発掘することは簡単ではないため、マーケターにとって有効なマイクロインフルエンサーを見つけることはとても重要です。宣伝したい商品やサービスとセレクトしたマイクロインフルエンサーがどのようにアラインするかを見極める事も必要です。


また、webでの宣伝やメガインフルエンサーを通じてのマーケティングとは違い、複数のマイクロインフルエンサーを利用する事で、多くの時間と労力だけがかかってしまう場合も多いのです。マイクロインフルエンサーを通じて一度だけブランドや商品を言及しただけでは、効率的なマーケティングキャンペーンには不十分な場合も多いのです。定期的かつ継続的に、質の高いマーケティングが求められるのです。


まとめ


マーケティング戦略のために選択する4層のインフルエンサーのうち、マイクロインフルエンサーを組み込むことは、ターゲティングと効果測定が比較的しやすい事から、効率的なマーケティングになりえます。そして、それらを考慮しながら影響力のあるマイクロインフルエンサーをセレクトする事は、ブランドにとって最もコンバージョンを促進するための鍵となります。

したがって、有効的なマーケティングを実施するためには、短期的にではなく、長期的にフォロワーの信頼を獲得し、ブランドや商品と本物の関係を築くことが不可欠なのです。

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- Written by cacaotkk from Conyac

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- Source by Sidney Pierucci from Medium and Markerly